Unit-экономика: считаем прибыль на одного клиента и единицу товара
Бизнес может расти по выручке и терять деньги на каждом заказе. Unit-экономика отвечает на главный вопрос: зарабатываете ли вы на одной продаже.
Что такое юнит
| Бизнес | Юнит | Что считаем |
|---|---|---|
| Розница, общепит | Средний чек | Маржа с одного чека |
| Услуги | Проект или час работы | Маржа с проекта или часа |
| Производство | Единица продукции | Маржа с единицы |
| Подписка, повторные продажи | Клиент | Прибыль с клиента за всё время (LTV) |
Маржа на юнит равна цене минус переменные затраты на юнит. Переменные затраты возникают вместе с продажей: товар, материалы, доставка, комиссии, сдельная оплата. Аренда и оклады обычно постоянные, но классификация зависит от поведения затрат: оплата, привязанная к выручке или к объёму, считается переменной.
Условные цифры. Продукты 2 000 ₸, упаковка 200 ₸, курьер 800 ₸, комиссия агрегатора 15% (750 ₸). Переменные затраты 3 750 ₸. Маржа на заказ 5 000 минус 3 750 равна 1 250 ₸ (25%). Постоянные расходы кухни, окладов и рекламы составляют 5 000 000 ₸ в месяц, поэтому нужно 4 000 заказов. При 2 500 заказах маржа составляет 3 125 000 ₸ и убыток 1 875 000 ₸, хотя каждый заказ приносит прибыль.
Чувствительность маржи
Unit-экономика ломается незаметно: подорожала закупка, агрегатор поднял комиссию, курьеры стали дороже, а цена осталась. В примере рост комиссии с 15% до 18% (900 ₸) снижает маржу на заказ с 1 250 ₸ до 1 100 ₸, то есть на 12%. Поэтому юнит пересчитывают при каждом изменении затрат, и годового пересчёта для этого недостаточно.
Экономика клиента: CAC и LTV
CAC равен расходам на рекламу и продажи за период, делённым на число новых клиентов. LTV равен прибыли, которую клиент приносит за всё время работы с вами. Верное соотношение зависит от модели бизнеса, универсального порога нет: если LTV примерно равен CAC, клиентов покупают в ноль при единых границах расчёта.
Условные цифры. Маркетинг стоит 600 000 ₸ за месяц, пришло 40 новых клиентов: CAC 15 000 ₸. Клиент делает 12 заказов с маржой 1 250 ₸: LTV равен 15 000 ₸, и клиентов покупают в ноль. При 18 заказах LTV составляет 22 500 ₸, то есть в 1,5 раза выше CAC. Число повторных заказов определяет, окупается ли реклама.
Из чего состоит расчёт
- Юнит. Чек, проект, единица товара или клиент: что лучше отражает вашу продажу.
- Переменные затраты. Только то, что растёт вместе с продажами.
- Маржа на юнит. Цена минус переменные затраты, сразу и в процентах от цены.
- Порог окупаемости. Сколько юнитов в месяц покрывают постоянные расходы и как это соотносится с фактом.